TRADING AREA

The trading area is determined by the boundaries within which it is economical in terms of volume and cost for a marketing unit or group to sell and/or deliver a good or service.

Lorsqu'une chaîne étudie la zone de chalandise de ses différents points de vente, elle cherche à éviter les chevauchements de zones de chalandise (trading area overlaps). Pour cela, elle utilise un abaque de zones de chalandise (trading area overlay). C'est un document transparent qui permet de visualiser simultanément la zone de chalandise de tous les points de vente et de repérer les éventuels chevauchements et les zones non desservies.

Le géomarketing (geomarketing), en tant qu'outil de segmentation du marché, permet de mieux connaître les caractéristiques de la zone de chalandise. L'étendue de la zone de chalandise dépend de facteurs externes : densité de la population, pôles d'attraction non commerciaux (écoles, mairie), infrastructure routière, obstacles géographiques, moyens de transport, magasins concurrents. Elle dépend aussi de facteurs internes : stratégie de marketing du magasin, accessibilité et localisation.

Il faut distinguer la zone de chalandise du pouvoir d'attraction (PULLING POWER). Le pouvoir d'attraction d'un magasin ou d'un centre commercial s'exerce à l'intérieur de la zone de chalandise. Il se mesure par la distance à parcourir ou par le temps de déplacement (drive time) maximal qu'un consommateur accepte de sacrifier pour s'y rendre.

En général, on subdivise la zone d'attraction commerciale en trois : la zone de chalandise primaire (PRIMARY TRADING AREA), d'où proviennent de 60 à 70 % des clients, la zone de chalandise secondaire (SECONDARY TRADING AREA), d'où proviennent approximativement 20 % des clients, et la zone de chalandise tertiaire (TERTIARY TRADING AREA), d'où provient une clientèle occasionnelle.

Les zones primaire, secondaire et tertiaire sont visualisées sur une carte géographique. Pour simplifier, on les représente parfois par des cercles concentriques; mais pour en avoir une idée précise, il faut les représenter sous la forme d'un polygone. Si le temps de déplacement est le principal critère de détermination de la zone, les différents sommets du polygone sont les points situés à une distance égale, mesurée en temps de déplacement à partir du magasin ou du centre commercial étudié. On appelle ces polygones isochrones (isochrones).