Private brands contain names designated by wholesalers or retailers. They are more profitable to retailers and better controlled by retailers. They are not sold by competing retailers, are less expensive for customers, and lead to customer loyalty to retailers. However, retailers must line up suppliers, arrange for physical distribution and warehousing, sponsor ads, create in-store displays, and absorb losses from unsold items.
Les marques de distributeur ne sont pas un phénomène récent. La chaîne de magasins Sainsbury's, en Grande-Bretagne, a lancé sa marque de distributeur en 1869. En France, la chaîne Coop déposa sa marque pour les produits COOP en 1929, Casino, pour les produits Casino, en 1948.
La répartition entre les produits de marque de distributeur, les produits de marque de fabricant et les produits génériques joue un rôle important dans la constitution de l'assortiment (ASSORTMENT) et dans l'allocation du linéaire (SHELF SPACE). Les marques de distributeur permettent généralement au détaillant de réaliser des bénéfices (profit) plus importants, d'attirer le consommateur grâce aux prix moins élevés que ceux des marques de fabricant, et de fidéliser la clientèle à l'égard du magasin.
Au Québec, les marques de distributeur comptent pour environ 15 % des ventes alors que dans certains pays d'Europe elles représentent jusqu'à 50 % des ventes, surtout dans le secteur alimentaire.
Les marques de distributeur sont diffusées par les grandes entreprises de commerce, les hypermarchés (HYPERMARKETS), les supermarchés (SUPERMARKETS), les magasins populaires 1 (VARIETY STORES), les grands magasins (DEPARTMENT STORES) et les grandes surfaces spécialisées minimarges (CATEGORY KILLERS).
Le distributeur qui appose sa marque sur un produit est responsable de la conception (product design), de la recherche d'un fabricant (manufacturer), du contrôle de la qualité (quality control) du produit et de sa commercialisation (marketing 2). Il se charge de trouver ses fournisseurs (suppliers) et assume les frais de publicité (advertising) pour la promotion de la marque. Le fabricant devient donc un simple sous-traitant (subcontractor) du distributeur ou disparaît même entièrement du canal de distribution (MARKETING CHANNEL) dans les cas où le distributeur possède ses propres usines.Parmi les marques de distributeur, certains auteurs distinguent les marques d'enseigne (banner brands) qui portent le nom du détaillant (les produits Métro au Québec ou Carrefour en France).
On distingue la marque de distributeur de la marque de fabricant (Tide, Danone, Coca-Cola). Celle-ci appartient au fabricant et peut être vendue chez tous les détaillants.Il faut aussi distinguer le produit de marque de distributeur du produit générique 1 (GENERIC PRODUCT). Ce dernier est un produit sans marque, qui ne porte que la désignation de la nature du produit sur l'emballage (sucre, farine).
| Relation sémantique | Mot(s) relié(s) français | Mot(s) relié(s) anglais |
|---|---|---|
| Concept | conception | product design |
| contrôle de la qualité | quality control | |
| sous-traitant | subcontractor | |
| Contraste | MARQUE DE FABRICANT | MANUFACTURER'S BRAND |
| Générique | MARQUE | BRAND |
| Lieu | HYPERMARCHÉ | HYPERMARKET |
| SUPERMARCHÉ | SUPERMARKET | |
| GRANDE SURFACE SPÉCIALISÉE MINIMARGE | CATEGORY KILLER | |
| GRAND MAGASIN | DEPARTMENT STORE | |
| MAGASIN POPULAIRE | VARIETY STORE | |
| Spécifique | marque d'enseigne | banner brand |
| Stratégie | politique de marque de distribution | own-branding |
