DEPARTMENT STORE

La Baie (Canada); Bloomingdale's, Macy's, Dayton Hudson (États-Unis); Galeries Lafayette, Bon Marché, Printemps (France); Marks & Spencer, Harrods, Selfridge's (Grande-Bretagne); Kaufhof (Allemagne); Seibu (Japon).

On attribue la paternité du premier grand magasin au Français Aristide Boucicaut qui, en 1852, appliqua au magasin « Le Bon Marché » une stratégie commerciale (commercial strategy, business strategy) révolutionnaire axée sur plusieurs principes : a) vendre les marchandises avec une marge réduite (reduced margin) en compensant la réduction du bénéfice brut (gross margin) par l'augmentation du volume de ventes (sales volume) et par une plus forte rotation des stocks (INVENTORY TURNOVER); b) favoriser l'autonomie du client en pratiquant le prix marqué (marked price) et le libre-service (self-service) et en autorisant la flânerie (browsing); c) stimuler l'achat impulsif en offrant l'option du rendu (RETURN). La réussite de ces stratégies a été éloquemment décrite dans le roman de Zola Au Bonheur des Dames (1883).

Cet exemple fut rapidement suivi par d'autres grands détaillants : le Louvre (1855; aujourd'hui fermé), le Bazar de l'Hôtel de Ville, ou BHV, (1856), le Printemps (1865), la Samaritaine (1869) et les Galeries Lafayette (1895). Cette formule se développa, à la même époque, dans d'autres pays : aux États-Unis, Stewart et Macy's (New York, 1857), Field (Chicago, 1868), Wanamaker (Philadelphie,1876); au Canada, Eaton (1869; aujourd'hui fermé), suivi de Simpson en 1872; en Angleterre, Harrods (vers 1890); en Norvège, Steen and Strom (1890).

Plusieurs techniques de vente (selling techniques) sont utilisées dans les grands magasins. La vente traditionnelle (FULL-SERVICE SELLING) est une vente au comptoir faisant intervenir les vendeurs (SALESPERSONS) et éventuellement des démonstrateurs (demonstrators), comme dans la parfumerie. La vente en libre-sélection (SELF-SELECTION SELLING) laisse au client la possibilité de choisir librement. Le vendeur intervient pour la procédure d'encaissement (taking the cash) et, le cas échéant, pour aider le client à choisir l'article, comme dans la bijouterie ou le prêt-à-porter. Dans la vente en libre-service (SELF-SERVICE SELLING), utilisée dans le rayon de l'alimentation, le client n'est en contact avec le vendeur qu'au moment du paiement, à la caisse de sortie.

Le concept de grand magasin est relativement homogène à travers le monde.

Implanté en centre-ville ou dans un centre commercial, le grand magasin est généralement construit sur plusieurs niveaux et présente un cadre relativement luxueux. Les rayons phares (flagship department) sont le plus souvent le prêt-à-porter, la parfumerie et l'hygiène-beauté. Chacun des rayons constitue en soi un magasin spécialisé (SPECIALTY STORE) ayant sa propre caisse, par opposition aux grandes surfaces (MASS MERCHANDISERS), telles que l'hypermarché (HYPERMARKET) ou le centre de rénovation (HOME-IMPROVEMENT CENTER), où toutes les caisses se trouvent à la sortie du magasin.

Le grand magasin met à la disposition de sa clientèle divers services tels que le salon de coiffure (hairdresser), le studio de photographie (photographic studio), l'agence de voyages (travel agency), le bureau de poste (post office).

En Amérique du Nord, le positionnement (positioning) permet de distinguer deux types de grands magasins :

• le grand magasin traditionnel (senior department store), ou grand magasin à assortiment complet, qui offre une gamme de services complète, comme La Baie, Dayton's, JCPenney;

• le grand magasin de luxe (upscale department store) qui offre un assortiment profond de produits de qualité vendus à un prix élevé, comme Macy's, Bloomingdale's, Neiman Marcus, Jordan Marsh (É.-U.), Ogilvy, Holt Renfrew (Can.).

Selon la couverture géographique de l'enseigne, on distingue :

• le grand magasin succursaliste national (national chain department store), ou chaîne nationale de grands magasins ;

• le grand magasin succursaliste régional (regional chain department store), ou chaîne régionale de grands magasins.

Le concept de grand magasin s'oppose à celui de magasin minimarge (DISCOUNT STORE) et à celui d'établissement de distribution de masse (MASS MERCHANDISER), ou grande surface, qui se caractérisent par une politique de prix réduits. Sur le plan de l'assortiment, il s'oppose aussi au magasin spécialisé (SPECIALTY STORE) dont l'assortiment est très étroit.

Bien que ce soit le grand magasin qui ait donné naissance au magasin à prix réduits (DISCOUNT DEPARTMENT STORE), on ne peut traduire le terme anglais par *grand magasin discompte, *grand magasin à prix réduits ou *grand magasin minimarge, car l'image et le positionnement du grand magasin sont incompatibles avec le concept de discompte.

À éviter : le terme *grand magasin à rayons, d'usage fréquent au Québec; le grand magasin est par définition organisé en rayons.