BRAND

Coca-Cola, Adidas, Nike.

A co-brand is a product or service jointly offered by at least two different manufacturers or sponsors.

Le concept de marque remonte à l'Antiquité, mais sous sa forme moderne, il apparaît au moment de la Révolution industrielle.

Des droits de propriété (property rights) sont attachés à la marque, comme le dénote le symbole  signifiant tous droits réservés (copyright) et souvent inscrit dans les publicités. La marque assure la protection juridique du produit qui, autrement, pourrait être copié par un concurrent (competitor).

Pour protéger la marque, il faut la déposer (to register) au bureau des marques, de la propriété intellectuelle (intellectual property) ou des brevets (patents). Une fois la procédure terminée, la marque devient marque de commerce déposée (registered trademark).

Selon les conventions du commerce international ou du droit commercial national, des symboles permettent de préciser le statut de la marque. Ainsi, l'Office de la propriété intellectuelle du Canada (Canadian Intellectual Property Office) rappelle que la Loi sur les marques de commerce (Trade-marks Act) du pays n'oblige personne à utiliser ces symboles, mais il en conseille l'utilisation, même s'il n'existe aucune exigence relative au marquage (marking).

En marketing, la stratégie de la marque me-too (me-too brand), utilisée par certaines entreprises, consiste à imiter, dans les limites légales, le nom ou l'élément visuel d'une marque prestigieuse sans pouvoir être accusé de contrefaçon (COUNTERFEITING).

Symboles anglais :

® (registered trademark) : marque de commerce déposée.

™ (trademark) : marque de commerce non déposée ou en cours de traitement.

Symboles français :

md : marque déposée (On trouve aussi le symbole anglais ®).

mc : marque de commerce non déposée ou en cours de traitement.

Lorsque le produit faisant l'objet de la marque est un service 2 (service 2), on utilise la désignation marque de service (service mark). La marque de service déposée (registered service mark) a pour symboles SM en anglais et MS en français.

Cependant, certaines entreprises continuent à utiliser (tm) au lieu de ® lorsque leur marque a été déposée (registered). Le symbole ™ peut ainsi s'appliquer à une marque déposée ou non.

La gestion des marques (brand management) est un élément fondamental du marketing (MARKETING 1). Les programmes de fidélisation de la clientèle (customer retention) visent l'attachement aux marques. Depuis quelques années, un certain courant de recherche marketing (marketing research, research in marketing) s'attache à montrer qu'un client fidèle (loyal customer) peut être aussi rentable (profitable), sinon plus, qu'un nouveau client.

La concurrence entre fabricants et distributeurs se manifeste souvent par la guerre des marques (battle of the brands).

La marque est une forme de propriété (property), ainsi qu'un élément fondamental de la stratégie de produit (product strategy). Elle doit permettre de créer la fidélité à la marque (BRAND LOYALTY), c'est-à-dire de fidéliser (to retain) la clientèle en véhiculant l'idée d'un certain niveau de qualité attaché au produit. Elle facilite aussi l'identification et le repérage du produit.

Un ou plusieurs fournisseurs peuvent créer un partenariat de marques dans le cadre d’une opération commerciale. On parle alors de co-marquage (co-branding) et de produit co-marqué, ou co-marque (co-brand).

Le terme BRAND et son synonyme TRADE-MARK sont d'un emploi très général en anglais. Le terme make s'applique surtout au secteur automobile : marque de voiture (make, car make).

En français, marque est le terme le plus générique. Mais, sur le marché du vin, on parle d'appellation (appellation) qui est un réel label de qualité (quality label). Dans certains pays comme l'Angleterre, pour rassurer le consommateur, on a essayé de commercialiser (to commercialize, to market) le vin en utilisant des marques telles que « Piat d'Or ». Dans les secteurs de la mode, du parfum et de la bijouterie, on parle plus volontiers de griffe (designer label), notamment lorsque le propriétaire signe littéralement son produit, un foulard, par exemple.

On classe les marques en fonction de leur propriétaire. Quand la marque est détenue par le fabricant, on l'appelle marque de fabricant (MANUFACTURER'S BRAND), ou marque de producteur. Cette catégorie inclut les marques nationales (national brands) et les grandes marques (major brands). Quand la marque est détenue par le distributeur, on l'appelle marque de distributeur (PRIVATE BRAND).

Sur le plan formel, la marque contient deux éléments distincts : le nom de marque et l'emblème.

Le nom de marque (brand name) est l'élément verbal. Il peut s'agir d'un mot comme « Renault », pour les automobiles, d'un chiffre comme « 50 », pour la bière Labatt, ou d'une simple lettre comme « J », pour les chiffons. Il doit être facile à mémoriser et à prononcer. Par ailleurs, il peut évoquer le produit, clairement ou non. Dans le premier cas, on parle de marque motivée (motivated brand), par exemple, Orangina. Dans l'autre cas, on parle de marque arbitraire (arbitrary brand), par exemple, Vim, Naya, Lancôme.

L'emblème (brand mark) est l'élément visuel de la marque. Il peut s'agir d'un logo (logo), forme abrégée de logotype (logotype), d'un dessin ou de couleurs. L'emblème est un élément important de la force de la marque : le rouge de Coca-Cola, le jaune de McDonald's, la pomme de Macintosh sont des signes de reconnaissance très forts.

Le produit sans marque s'appelle produit générique 1 (GENERIC PRODUCT).

En anglais, on voit parfois le terme trade name 2 comme synonyme de BRAND. Ne pas confondre avec TRADE NAME 1 (raison sociale).

Éviter le calque *marque privée pour désigner la marque de distributeur (PRIVATE BRAND).

Éviter le calque *marque enregistrée pour désigner la marque de commerce déposée (registered trademark).