PRODUCT

PRODUCT

PRODUIT nm

Tout bien (GOOD), service 2 (service 2) ou idée offert sur le marché 2 (MARKET 2) pour satisfaire un besoin (need) ou un désir (want).

Any GOOD, service 2 or idea offered on the MARKET 2 to satisfy a need or want.

Rappelons que les responsables marketing (marketers) recourent au terme produit, et non aux termes bien, service ou marchandise.

En fait, le produit est au centre de la démarche en marketing et, pour de nombreux auteurs, au centre de l'entreprise elle-même, à côté du client (CUSTOMER). Cela s'explique par le fait que l'économie est passée d'une orientation production, à l'époque où l'offre était inférieure à la demande, à une orientation produit. Dans la société de consommation actuelle, l'offre est de loin supérieure à la demande réelle, et la concurrence (competition) entre les entreprises est de plus en plus féroce. La différenciation du produit (PRODUCT DIFFERENTIATION) devient alors l'une des clés du succès.

Le produit est un concept marketing très général et très complexe. Ce peut être un bien, produit tangible (tangible product 1), ou un service, produit intangible (intangible product).

Dans l'optique marketing, le produit est vu comme un ensemble de caractéristiques (features, characteristics) ou d'attributs (attributes) matériels ou immatériels, représentant des avantages (benefits) de nature fonctionnelle, sociale ou psychologique. Le consommateur n'achète donc pas seulement le produit, mais tous les éléments qui y sont associés et qui lui donnent de la valeur (value).

Les spécialistes en marketing distinguent ainsi jusqu'à cinq niveaux de produit, que l'on peut visualiser en imaginant cinq cercles concentriques.

Le niveau le plus fondamental est le noyau du produit (core product) représentant l'avantage essentiel (essential benefit) acheté par le consommateur (CONSUMER). Concrètement, c'est la réponse au problème que l'acheteur 2 (shopper) se pose face à son besoin ou à son désir. Ainsi, une femme qui achète du vernis à ongles n'achète pas un flacon de liquide coloré, mais une petite touche de beauté.

Au deuxième niveau, le produit générique 2 (tangible product 2) inclut toutes les caractéristiques du produit, y compris la marque (BRAND), le conditionnement (PACKAGING) et tous les éléments qui permettent de reconnaître immédiatement le produit et de lui donner une identité.

Au troisième niveau se trouve le produit attendu (expected product). Il s'agit des qualités du produit que le consommateur s'attend à trouver.

Le quatrième niveau est celui du produit global (augmented product), ou métaproduit. Il est constitué des trois niveaux précédents et des services divers que le fabricant ou le prestataire offre pour accompagner le produit : garantie (warranty), installation (installation), livraison gratuite (free delivery), entretien (maintenance), etc. Ce quatrième niveau devient de plus en plus important dans la démarche marketing moderne. Enfin, le niveau du produit potentiel (potential product) inclut toutes les possibilités d'amélioration et de mise à jour du produit (product upgrade).

Le produit est la première variable du marketing mix (marketing mix), que l'on appelle aussi les 4 P (4 Ps). Il précède le prix (PRICE), la place (place), ou pipe-lines de distribution, et la promotion (promotion). (Voir MARKETING)

Produit est donc essentiellement un terme de marketing (MARKETING 1). En ce sens, il s'oppose à bien, terme utilisé davantage dans une optique de production (production) ou en économie (economics). Il s'oppose aussi au terme marchandise (merchandise), qui désigne un bien destiné à être vendu. Ainsi, si tout bien est un produit, tout produit n'est pas un bien. De même, les marchandises sont toutes des produits, mais tous les produits ne sont pas des marchandises. Malgré cette distinction, ces trois termes sont parfois interchangeables (voir plus bas).

Comme les biens, les produits peuvent être classés en fonction de plusieurs critères : utilisateur, habitudes de consommation et durée de vie.

Selon l'utilisateur, on distingue d'abord les produits de consommation (consumer products) et les produits industriels (industrial products, business-to-business products). Les premiers satisfont les besoins de la personne ou du ménage; les seconds sont utilisés, directement ou indirectement, par l'entreprise pour fabriquer ou revendre d'autres produits.

Selon la situation d'achat et d'utilisation, un même produit pourra appartenir à l'une ou à l'autre catégorie. Les produits de consommation peuvent ensuite être classés d'après les habitudes d'achat (shopping habits). (Voir CONSUMER GOOD)

Enfin, par la durée de vie du produit (product life span), on oppose les produits durables (durable products) aux produits non durables (non-durable products). Le produit durable a une durée de vie supérieure à un an (ou à trois ans, selon certains auteurs). (Voir DURABLE GOOD, NON-DURABLE GOOD)

Le produit fait partie d'une ligne de produits (PRODUCT LINE), elle-même généralement insérée dans une gamme de produits (PRODUCT MIX). En effet, rares sont les entreprises qui offrent un seul produit. S'il s'agit d'une entreprise de vente au détail (retail business), les produits ne forment pas une gamme, mais un assortiment (ASSORTMENT). Un produit est géré par un chef de produit (product manager).

Dans certains contextes, surtout dans la classification des produits, on pourra utiliser indifféremment bien et produit, notamment dans les expressions bien de consommation (CONSUMER GOOD), bien industriel (industrial good), bien d'achat courant (CONVENIENCE GOOD), bien durable (DURABLE GOOD) et bien non durable (NON-DURABLE GOOD).

Par ailleurs, en marchandisage (MERCHANDISING), les termes produit et marchandise sont parfois interchangeables : on pourra parler indifféremment de présentation de la marchandise (merchandise display) ou de présentation des produits (product display), mais pas de *présentation des biens (*goods display).