PRODUCT MIX

PRODUCT MIX, PRODUCT RANGE

GAMME DE PRODUITS nf, GAMME nf

La gamme d'Adidas comprend deux lignes : les vêtements de sport et les chaussures de sport.

Ensemble des produits (PRODUCTS) mis sur le marché par un fabricant ou un prestataire de services.

The set of all product lines and items that a particular manufacturer or service provider offers for sale to buyers.

De façon générale, la gamme de produits grandit au fil des années; à certains moments, il est nécessaire de procéder à un élagage de gamme (mix-pruning).

Pour développer sa gamme, une entreprise pourra étendre ou consolider une ou plusieurs de ses lignes.

(Voir PRODUCT LINE).

La gamme se définit selon quatre axes : la largeur, la profondeur, l'étendue et la cohérence.

La largeur (breadth, width) est équivalente au nombre de lignes de produits (PRODUCT LINES). Plus la gamme offre de lignes, plus elle est large (wide, broad); moins elle en offre, plus elle est étroite (narrow).

La profondeur (depth) se définit par le nombre de références par ligne. Plus une ligne comporte de références, plus cette ligne, et par conséquent la gamme, est profonde (deep); moins il y a de références, moins elle est profonde. Lorsqu'une entreprise réduit le nombre ou la profondeur des lignes qu'elle offre sur le marché, on dit qu'elle contracte sa gamme. Si elle augmente le nombre de lignes, elle élargit sa gamme.

L'étendue (length), ou ampleur, ou longueur, indique le nombre total d'articles offerts par l'entreprise. On oppose alors gamme courte (short mix) à gamme longue (long mix).

La similarité des lignes de l'entreprise détermine la cohérence (consistency) de la gamme. On parlera de gamme hétérogène (diffuse product mix) ou de gamme homogène (focused product mix).

La gamme de produits du fabricant ou du prestataire de services est équivalente à l'assortiment (ASSORTMENT) du détaillant. Elle se décompose en lignes de produits, et la ligne de produits se divise en familles. La famille de produits (product subline) est un ensemble de produits qui répondent à un même besoin, mais ils sont légèrement différents. La ligne et la famille se mesurent en nombre d'articles (ITEMS) ou de références (references).

Selon la valeur et la qualité du produit compris dans la gamme, on distingue le produit de bas de gamme (low-end product), ou produit d'entrée de gamme, le produit de milieu de gamme (mid-end product), ou produit de moyen de gamme, et le produit de haut de gamme (high-end product). Par ellipse, bas de gamme, milieu de gamme et haut de gamme désignent l'ensemble des produits de bas de gamme, de milieu de gamme et de haut de gamme.

Il existe un certain flottement sur le plan des termes qui décrivent les ensembles et les sous-ensembles de produits mis sur le marché par les entreprises. Quelques auteurs utilisent gamme comme synonyme de ligne, ainsi que l'emprunt *mix pour désigner la gamme. De même, en anglais, certains emploient product line dans le sens de product mix.

De plus, le terme length est parfois employé pour caractériser la profondeur (depth) d'une gamme, alors qu'il devrait être réservé stricto sensu à la notion de longueur, synonyme d'ampleur ou d'étendue.

Plusieurs critères permettent de déterminer si un produit donné se situe dans le haut de gamme, le milieu de gamme ou le bas de gamme. L'anglais dispose d'expressions plus variées :

• high-end, top-of-the-line, top-of-the-range, top-end, top-marked, fully-featured, full-feature pour qualifier un produit de haut de gamme;

• mid-end, mid-range et midsize pour qualifier un produit de milieu de gamme, ou de moyen de gamme;

• low-end, low-range, lower-ended, bottom-of-the-line, bottom-of-the-range et entry level pour qualifier un produit de bas de gamme, ou d'entrée de gamme.