PRODUCT LINE

La gamme de Procter & Gamble comprend, entre autres, les lignes suivantes : lessives, dentifrices, savons, couches jetables et café.

La ligne de produits évolue avec le temps. De façon générale, elle grandit au fil des années, même si, à certains moments, il est nécessaire de procéder à un élagage de ligne (line-pruning) et de déréférencer (to delist) des articles.

Une entreprise peut donc étendre ou consolider ses lignes. La consolidation de ligne (line-filling) consiste à insérer un ou plusieurs produits dans une ligne existante.

L'extension de ligne (product line stretch, product line stretching) peut être une extension vers le bas (downward stretch, downward stretching), ou descente en ligne, une extension vers le haut (upward stretch, upward stretching),ou montée en ligne, ou une extension dans les deux sens (two-way stretch, two-way stretching).

Dans tous les cas, l'entreprise évitera, d'une part, de procéder à la cannibalisation (cannibalization) des anciens produits par les nouveaux et, d'autre part, de créer une confusion dans l'esprit du consommateur. La différenciation du produit (PRODUCT DIFFERENTIATION) est donc une variable clé dans cette démarche.t.c. étendre la ligne de produits (to stretch the product line.

L'ensemble des lignes constitue la gamme de produits (PRODUCT MIX) du fabricant ou l'assortiment (ASSORTMENT) du détaillant.

Lorsqu'une entreprise réduit le nombre ou la profondeur des lignes qu'elle offre au marché, on dit qu'elle contracte sa gamme ou son assortiment. Si elle augmente le nombre de lignes, elle élargit sa gamme ou son assortiment.

Enfin, la similarité des lignes de l'entreprise détermine la cohérence (consistency) de la gamme ou de l'assortiment. On parle alors, selon le degré de cohérence, de gamme ou d'assortiment hétérogène (diffuse assortment) ou d'assortiment homogène (focused assortment).

Une ligne peut se diviser en familles de produits (product sublines). Une famille est un ensemble de produits qui répondent à un même besoin, mais qui sont légèrement différents. Par exemple, la ligne des produits ultra-frais comprend les yaourts nature, les yaourts sucrés, les yaourts aux fruits, les fromages blancs, etc. De même, la ligne des cosmétiques, qui répond au besoin de beauté, peut se décomposer ainsi : rouges à lèvres, fonds de teint, vernis à ongles, etc.

Il existe un certain flottement sur le plan des termes qui décrivent les ensembles et sous-ensembles de produits mis sur le marché par les entreprises. Quelques auteurs utilisent gamme comme synonyme de ligne, ainsi que l'emprunt *mix pour désigner la gamme. De même, en anglais, certains emploient product line dans le sens de product mix.

De plus, on trouve parfois length ou long pour caractériser la profondeur d'une ligne, alors que cette notion se traduit généralement par depth ou deep. Le terme length doit être réservé à la longueur de la gamme.