VERTICAL MARKETING SYSTEM

VERTICAL MARKETING SYSTEM, VMS

SYSTÈME DE MARKETING VERTICAL nm, SMV nm

Structure de collaboration marketing dans laquelle les membres, opérant à différents stades de la chaîne de production et de distribution (fabricants, grossistes, détaillants), ont formalisé leurs relations et travaillent en collaboration.

A cooperative marketing structure in which members, operating at different stages of the production line or distribution network (manufacturers, wholesalers, retailers), have formalized their relationships and work cooperatively.

In a vertical marketing system, establishments at each level operate in such a way that their marketing functions are performed at the most advantageous level or position within the system.

Il existe trois grands types de systèmes de marketing verticaux : le système de marketing vertical administré, le système de marketing vertical contractuel et le système de marketing vertical d'entreprise.

Le système de marketing vertical administré (administered vertical marketing system), aussi appelé système de marketing vertical contrôlé ou canal administré, est contrôlé par un membre du canal (channel member). Il peut s'agir d'un fabricant (manufacturer), d'un grossiste (wholesaler) ou d'un détaillant (RETAILER) qui, grâce à sa taille ou à ses compétences particulières, jouit d'un pouvoir lui permettant d'influencer les décisions des autres membres et de coordonner les activités du canal. Dans ce système, les entreprises ne sont liées par aucun accord ou engagement formel; elles acceptent de collaborer du fait de la puissance de l'institution dominante. En d'autres termes, elles se soumettent volontairement à l'autorité du plus fort, préférant travailler avec lui que contre lui. Des firmes comme Gillette ou Procter & Gamble parviennent à obtenir une grande coopération de leurs revendeurs (resellers), entre autres en ce qui a trait à l'étalage, à la promotion et au linéaire accordé aux produits. De même, des détaillants comme Wal-Mart, Sears et Costco peuvent imposer à leurs fournisseurs (suppliers) des modalités de livraison précises et spécifier les caractéristiques des produits.

Le système de marketing vertical contractuel (contractual vertical marketing system), ou canal contractuel, formalise par contrat les relations entre les différentes entreprises. Les membres du canal conservent leur indépendance juridique et financière, mais intègrent leurs opérations afin d'améliorer leurs activités et leurs performances. Les principales formes contractuelles pratiquées sont la chaîne volontaire (VOLUNTARY CHAIN), la coopérative de détaillants (RETAILER COOPERATIVE) et la franchise 1 (FRANCHISE 1).

Le système de marketing vertical d'entreprise (corporate vertical marketing system, integrated vertical marketing system), système de marketing vertical intégré ou canal intégré, se compose de membres appartenant à un propriétaire unique qui, à la suite d'une intégration verticale, assure les diverses fonctions allant de la production à la vente au consommateur final (détaillant qui assure lui-même la fabrication de ses produits).

Le système de marketing vertical unit des entreprises qui se sont engagées à coordonner et à unifier leurs activités afin de réaliser des économies d'exploitation et d'améliorer leur compétitivité sur le marché. Les entreprises restent indépendantes et travaillent en synergie dans une organisation plus ou moins centralisée. Ce système permet de minimiser les conflits entre producteurs, grossistes et détaillants, et d'améliorer l'efficacité du canal de distribution (MARKETING CHANNEL).

Le système de marketing vertical se distingue du système de marketing horizontal (HORIZONTAL MARKETING SYSTEM), où la collaboration s'effectue entre entreprises opérant à un même niveau du canal de distribution (deux fabricants qui s'allient).

Par opposition, dans un canal de distribution traditionnel (conventional marketing channel), les membres agissent de façon autonome et sans concertation.

À la différence du système de marketing vertical, l'intégration verticale (VERTICAL INTEGRATION) est plus qu'une collaboration. Elle correspond à une stratégie d'expansion.

On trouve aussi dans certains contextes canal organisé et réseau organisé.