MARKETING CHANNEL

MARKETING CHANNEL, DISTRIBUTION CHANNEL, CHANNEL OF DISTRIBUTION

CANAL DE DISTRIBUTION nm, CIRCUIT DE DISTRIBUTION nm, CIRCUIT COMMERCIAL nm

Voie d'acheminement physique des biens du producteur (producer) au consommateur (CONSUMER) avec transfert de propriété.

The physical means of transferring goods, with transfer of ownership, from the producer to the CONSUMER.

Certains fabricants ont recours à une stratégie de distribution mixte (dual distribution strategy) : ils utilisent plusieurs canaux de distribution pour atteindre des segments de marché différents. La société IBM, par exemple, vend ses ordinateurs personnels par l'intermédiaire de ses propres points de vente (canal court), mais aussi par l'intermédiaire de magasins tels que Sears et Computerland (canal à un niveau d'intermédiation).

Les principaux intervenants sont le fabricant, le consommateur et les intermédiaires (middlemen, intermediaries). Il existe deux catégories d'intermédiaires : les intermédiaires commerciaux (merchant middlemen) et les agents (agent middlemen, functional intermediaries).

Les intermédiaires commerciaux, c'est-à-dire les grossistes (wholesalers) et les détaillants (RETAILERS), achètent la marchandise et en prennent possession pour ensuite la revendre.

Les agents, tels les courtiers (brokers), les agents commerciaux (sales representatives) et les agents de manufacturiers (manufacturers' agents), n'achètent pas la marchandise en leur nom propre, mais sont chargés de mettre en rapport les producteurs et les revendeurs (resellers) et de négocier les transactions pour leurs clients.

Outre ces acteurs, mentionnons le rôle des facilitateurs (facilitators, facilitating institutions), tels les transporteurs, les banquiers et les sociétés d'entreposage. Ils contribuent à la distribution, mais ne prennent pas personnellement possession de la marchandise et ne négocient pas les achats et les ventes.

Les canaux de distribution sont traditionnellement classés en fonction de leur longueur, c'est-à-dire du nombre de niveaux d'intermédiation (channel levels) qu'ils comprennent. Chaque intermédiaire qui remplit une fonction pour amener le produit plus près du consommateur constitue un niveau. De nombreux auteurs, dont Filser (1989) et Kotler et Turner (1994), distinguent ainsi quatre grands types de canaux : le canal court, le canal à un niveau d'intermédiation, le canal à deux niveaux d'intermédiation et le canal à trois niveaux d'intermédiation.

producteur -> consommateur

Le canal court (direct channel, zero-level channel), canal direct ou canal à zéro niveau d'intermédiation, ne comporte pas d'intermédiaires : le fabricant vend ses produits directement aux consommateurs. En France, ce canal est aussi appelé canal ultra-court ou canal extra-court.

producteur -> détaillant -> consommateur

Le canal à un niveau d'intermédiation (one-level channel) comporte un seul intermédiaire, un détaillant, par exemple. En France, on l'appelle généralement canal court.

producteur -> grossiste -> détaillant -> consommateur

Le canal à deux niveaux d'intermédiation (two-level channel) compte deux intermédiaires entre le fabricant et le consommateur. La classification utilisée en France regroupe ce type et le prochain sous le terme de canal long.

producteur -> courtier -> grossiste -> détaillant -> consommateur

Le canal à trois niveaux d'intermédiation (three-level channel) compte trois niveaux d'intermédiation ou plus.

Lorsqu'il s'agit de produits importés (imported goods), on considère que le canal de distribution ne commence pas au lieu de production (stade du produit fini), mais au point d'arrivée dans le pays importateur (importing country).

Hormis leur longueur, les canaux de distribution peuvent être classés en fonction de la nature des relations existant entre les différents membres du canal (channel members, channel participants).

Dans le canal de distribution traditionnel (conventional marketing channel), les relations entre les intervenants ne sont pas formalisées et sont gouvernées par des arrangements ponctuels. Au-delà du simple contrat de vente, aucun accord particulier ne lie les membres qui sont complètement indépendants les uns des autres.

En revanche, dans le canal organisé, plus connu sous le nom de système de marketing vertical (VERTICAL MARKETING SYSTEM), les membres travaillent en collaboration et leurs activités sont liées par des engagements précis.

Certains auteurs établissent une distinction entre les termes canal de distribution et circuit de distribution, ce dernier désignant l'ensemble des canaux par lesquels s'écoule un bien. Les deux termes tendent de plus en plus à se confondre.

De même, il existe en théorie une légère différence entre MARKETING CHANNEL et DISTRIBUTION CHANNEL. Alors que le premier terme fait plutôt référence aux flux commerciaux (transferts de titres de propriété), le second désigne davantage les flux physiques (déplacement physique des produits). Dans l'usage, ces deux termes sont toutefois employés comme synonymes.

On appelle réseau de distribution (distribution network) l'ensemble des personnes physiques ou morales constituant les canaux de distribution.