BRAND LOYALTY

La fidélité à la marque doit être prise en compte dans les actions marketing. Par exemple, lorsque le fabricant décide de lancer de nouveaux produits de la même marque, stratégie qu'on appelle extension de marque (BRAND EXTENSION), il augmente la diversification de la consommation. (Voir PRODUCT)

Afin de fidéliser un consommateur à une marque, on peut lui offrir au début des échantillons gratuits. Si le consommateur est satisfait après la première utilisation, on l'encourage à acheter le produit en lui donnant un bon de réduction d'une valeur substantielle. Ensuite, le renforcement créé par la satisfaction ultérieure éprouvée à l'égard du produit ainsi que la distribution d'un deuxième bon de réduction d'une valeur moindre amènent le consommateur à l'étape finale, soit à l'achat du produit au prix courant.

Les recherches révèlent que la fidélité à la marque est directement liée au sentiment de sécurité rattaché au produit. Le désir de nouveauté ou d'amélioration pourra cependant inciter les consommateurs à se tourner vers d'autres marques en dépit de la sécurité offerte par la fidélité à la marque.

La fidélité (LOYALTY) se mesure par le taux de fidélité (loyalty ratio) qui exprime la proportion d'individus qui ont acheté plusieurs fois un produit, une marque, un service ou qui ont été plusieurs fois clients d'un même point de vente. Ainsi, on parle aussi de fidélité au magasin (store loyalty) et de fidélité au produit (product loyalty).

Il ne faut pas confondre ces termes. Ce n'est pas parce qu'un consommateur achète uniquement de la confiture de prunes qu'il est fidèle à une marque déterminée de confiture de prunes, et ce n'est pas parce qu'il fréquente régulièrement un magasin qu'il est fidèle à une seule marque offerte par le magasin.