SEGMENTATION

SEGMENTATION, MARKET SEGMENTATION

SEGMENTATION nf, SEGMENTATION DU MARCHÉ nf, SEGMENTATION DE MARCHÉ nf

En marketing (MARKETING 1), action de découper un marché 2 (MARKET 2) en groupes d'individus homogènes.

In MARKETING 1, the act of breaking down a MARKET 2 into homogeneous groups.

Le concept de segmentation a fait son apparition au début des années 1970, contribuant au développement du marketing moderne, qui prend en considération les styles de vie.

Le segment de marché (market segment) est défini par le groupe d'individus identifié. Il peut être considéré comme un marché distinct qui appelle un marketing mix (marketing mix) spécifique.

Parmi les critères de segmentation (segmentation criteria), on distingue les caractéristiques du consommateur et ses réactions (ou ses comportements). On segmentera donc le marché, d'une part, selon des critères géographiques, sociodémographiques et psychographiques, d'autre part, selon des critères liés à la situation d'achat, aux avantages recherchés, à l'utilisation des produits et aux attitudes vis-à-vis du produit ou du point de vente. Selon l’axe géographique, le géomarketing (geomarketing) permet de mieux connaître la zone de chalandise (trading area) et de définir des objectifs commerciaux de l’entreprise.

Pour que la segmentation soit efficace, il faut que les segments de marché soient identifiables, mesurables et assez larges. Pour sélectionner le segment cible, qui deviendra le marché-cible (TARGET MARKET), le commerçant devra évaluer pour chaque segment la concurrence qui s'y exerce, ainsi que le potentiel du marché en fonction de sa taille, de la croissance prévue et des coûts engendrés pour le servir. Lorsqu'un marché-cible est encore peu ou même pas du tout exploité, on l'appelle niche (niche).

Selon les critères retenus, plusieurs types de segmentation sont possibles :

• la segmentation comportementale (behavioral segmentation), en fonction des réactions aux différents éléments du programme marketing (marketing program), du comportement d'achat, etc.

• la segmentation géographique (geographic segmentation);

• la segmentation psychographique (psychographic segmentation), en fonction du style de vie (life style), de la personnalité (personality), etc.

• la segmentation sociodémographique (sociodemographic segmentation), en fonction de l'âge, du sexe, du lieu de résidence, du niveau de revenu et d'éducation, de la profession, de la taille du foyer, etc.

Lorsque la segmentation est faite à partir de multiples critères, on parle de segmentation multiple (multiple segmentation).