SALES PROMOTION

On admet généralement que la promotion des ventes existe en Amérique du Nord depuis plus de 50 ans; elle a fait son apparition en France dans les années 1960. Mais elle existait sous des formes primaires bien avant cette époque.

Aujourd'hui, les budgets promotionnels peuvent être considérables. Les médias sont de plus en plus coûteux. Par ailleurs, il faut sans cesse stimuler les ventes à court terme. Ainsi, la guerre des linéaires (shelf space war), qui donne plus de pouvoir aux distributeurs, et le fléchissement de la fidélité à la marque (BRAND LOYALTY) rendent nécessaires de telles dépenses.

La promotion des ventes fait généralement l'objet de contrôles et de restrictions réglementaires.

La promotion des ventes est destinée majoritairement au consommateur (CONSUMER), encouragé à acheter par des réductions de prix, des primes ou des jeux. Elle pourra également viser le détaillant (RETAILER) ou le vendeur (SALESPERSON) pour le stimuler et l'aider à atteindre ses objectifs au moyen d'incitatifs de vente (sales incentives). On parle, suivant les cas, de promotion-consommateur (CONSUMER PROMOTION), de promotion-distributeur (TRADE PROMOTION) et de promotion-force de vente ou promotion des ventes auprès des vendeurs (sales force promotion). Elle s'adresse parfois aussi aux prescripteurs (influencers, opinion leaders), ou influenceurs, c'est-à-dire au groupe de consommateurs qui entraîne les autres dans l'adoption (ADOPTION) des produits. La promotion des ventes inclut la publicité sur le lieu de vente (POINT-OF-PURCHASE ADVERTISING). Les opérations de promotion des ventes recoupent en partie celles de la publicité (advertising), des relations publiques (public relations), du publipostage (DIRECT-MAIL ADVERTISING) et de la commandite (sponsoring).

La promotion (promotion) dans un sens très large, comme celui qu'on lui donne dans les 4 P du marketing (MARKETING 1), englobe la publicité et toutes les autres techniques de promotion des ventes.