POINT-OF-PURCHASE ADVERTISING

POINT-OF-PURCHASE ADVERTISING, POINT-OF-SALE ADVERTISING, POP ADVERTISING, POP

PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE nf, PLV nf

Ensemble des moyens publicitaires utilisés au point de vente pour inciter les clients à acheter.

All the forms of advertising used at a point of sale to encourage customers to purchase products.

C'est avec l'avènement du libre-service que la PLV, tout comme le marchandisage (MERCHANDISING), a pris son essor. Dans les deux cas, il s'agit de vendre sans vendeurs.

Comme environ 70 % des décisions d'achat sont prises dans le point de vente, la PLV est essentielle pour mettre en valeur un produit ou une marque.

Le fabricant offre généralement au détaillant le matériel de PLV. Il recherche activement son implication dans la campagne de PLV pour s'assurer que le matériel sera correctement installé. Comme le détaillant reçoit de la part des divers fabricants plus de matériel de PLV qu'il ne peut en placer, le fabricant lui verse souvent une allocation de présentoirs (display allowance, retail display allowance, RDA) pour garantir la mise en avant (special display) de ses produits.

Notons l'existence du Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAI), organisme new-yorkais fondé en 1938, qui a pour mandat de promouvoir le développement et l'utilisation de ce média dans les domaines du marketing et de la publicité.

La publicité sur le lieu de vente est la publicité qui vise à influencer le consommateur au moment décisif où il se trouve dans le magasin; elle inclut la publicité visuelle (visual advertising) et la publicité sonore (in-store broadcasting).

Les principaux outils de la publicité visuelle sont : le stop-rayon (eye-stopper, eye-catcher), la pancarte (spotter), la banderole (window streamer, window strip), le présentoir de PLV (POP display), le surmontoir (HEADER), affiche couronnant le présentoir, et l'animation des démonstrateurs (demonstrators).

La PLV intègre l'information sur le lieu de vente, ILV (point-of-sale information). Il s'agit de tout ce qui guide le client dans ses achats : le plan de magasin (floor plan, store directory), la flèche (arrow), le panneau (sign), l'étiquette de gondole (shelf label), la fiche technique (fact sheet), etc.

Les moyens électroniques, tels la borne interactive (INTERACTIVE KIOSK), l'étiquette électronique de gondole (ELECTRONIC SHELF LABEL) et l'affichage électronique (electronic posting, electronic signs), sont de plus en plus souvent utilisés. Ces outils définissent le matériel de PLV électronique (electronic POP display).

À l'extérieur du magasin, le matériel de publicité sur le lieu de vente (point-of-sale material, point-of-purchase material, POP material), ou matériel de PLV, comprend : l'enseigne (BANNER 2), le stop-trottoir (sidewalk sign, sandwich sign), ou panneau de trottoir, et la banderole.

La publicité sur le lieu de vente est généralement considérée comme un moyen de promotion interne (in-store promotion).

La promotion (promotion), qui a pour objet d'informer et de persuader, recouvre les notions plus spécifiques de publicité (advertising), de promotion des ventes (SALES PROMOTION) et de publicité sur le lieu de vente.

Toutefois, de nombreux auteurs considèrent les termes publicité sur le lieu de vente et promotion sur le lieu de vente (point-of-purchase promotion) comme synonymes.

Il faut distinguer la PLV (POP advertising) du matériel de PLV (POP material).

Le sigle anglais POP, même s'il est dénué de points abréviatifs, est toujours prononcé en détachant les lettres qui le composent.