LOYALTY

La fidélité se construit. Pour développer la fidélité (to build loyalty) et empêcher les clients de changer de fidélité (to switch loyalty), le détaillant ou le fournisseur devra offrir un assortiment complet, éviter les ruptures de stock (inventory shortages 2, stock-outs), développer le service à la clientèle (CUSTOMER SERVICE) et faire des efforts de promotion auprès des clients assidus (regular customers).

Certains commerces offrent une carte de fidélité (loyalty card) aux clients. Cette carte donne droit à des réductions ou à des articles ou services gratuits (musique, location de cassettes vidéo, cafés), une fois atteint un certain montant ou un certain nombre d'achats. Les sociétés aériennes, par exemple, ont mis sur pied des programmes de voyageurs fréquents (frequent flyer programs), ou programmes de fidélité donnant droit à des vols gratuits.

Le taux de fidélité (loyalty ratio) exprime la proportion d'individus qui ont acheté plusieurs fois un produit ou une marque, ou qui ont été plusieurs fois clients d'un même point de vente. Le suivi des clients (customer follow-up) permet de bâtir une relation à long terme avec le client et de gagner sa fidélité.

On distingue la fidélité à la marque (BRAND LOYALTY) et la fidélité au magasin (store loyalty). Si la fidélité à la marque concerne une marque de distributeur (PRIVATE BRAND), elle contribue à la fidélité au magasin.

La fidélité au fournisseur (loyalty to a supplier) qualifie la relation entre le détaillant et le fournisseur. Ce dernier peut augmenter cette fidélité par des moyens de promotion-distributeur (TRADE PROMOTION).