DIRECT MARKETING

DIRECT MARKETING, DIRECT RESPONSE MARKETING, DIALOGUE MARKETING, PERSONAL MARKETING, DATABASE MARKETING, RELATIONSHIP MARKETING

MARKETING DIRECT nm, MARKETING RELATIONNEL nm, MERCATIQUE DIRECTE nf, MERCATIQUE DE CONTACT nf, MERCATIQUE RELATIONNELLE nf

Technique de promotion et de vente qui, par l'intermédiaire d'un ou de plusieurs médias, vise à établir un dialogue avec le client et à l'inciter à répondre immédiatement à une offre commerciale.

A sales promotion technique that, through the use of one or more media, tries to establish a dialogue with the customer and get him or her to immediately respond to a commercial offer.

Au cours des dix dernières années, le marketing direct a connu un essor formidable. Autrefois associé aux seules entreprises de vente par correspondance (MAIL-ORDER RETAILERS), il est aujourd'hui utilisé par toutes sortes d'entreprises et d'organismes : détaillants, fabricants, producteurs, grossistes, banques, compagnies d'assurances, établissements d'enseignement, maisons d'édition, organismes de charité et partis politiques.

L'application des techniques de marketing direct varie grandement en fonction des produits, des marchés et de la vocation des entreprises. Certaines l'utilisent en complément de leurs activités principales pour inciter les consommateurs à se rendre dans un point de vente ou pour préparer la visite de représentants (sales representatives) hors magasin. D'autres retiennent le marketing direct comme seul et unique moyen de vente et de distribution; ces entreprises sont parfois désignées par le terme entreprise de marketing direct (direct marketing business, direct marketing company).

Le marketing direct relève autant de la publicité que de la vente. À la fois moyen de communication directe et moyen de promotion des produits et services, il établit une relation individualisée, personnalisée et interactive avec le client potentiel (prospect).

Il s'adresse à un public bien défini, sélectionné en fonction de critères précis (professions, revenus, habitudes de consommation et d'achat, loisirs). L'annonce de marketing direct (direct marketing advertisement) a la particularité de devoir à la fois attirer l'attention, comme la publicité, et faire agir, comme un vendeur.

Pour véhiculer les messages, le marketing direct fait appel à différents médias souvent utilisés en synergie, parmi lesquels les médias directs (direct media), qui incluent le publipostage (DIRECT-MAIL ADVERTISING) et le téléphone, occupent une place privilégiée. Ils offrent, en effet, la possibilité d'adapter et de personnaliser les annonces.

On utilise également des médias indirects (indirect media), ou médias de masse (mass media), plus classiques tels que la télévision, la radio et la presse, ainsi que des médias télématiques. Ces derniers incluent les réseaux de micro-ordinateurs (computer networks) comme le Minitel, ainsi que le vidéotex (VIDEOTEX) et Internet. Notons toutefois que ces médias sont toujours employés dans l'optique d'établir une communication directe et de susciter une réponse immédiate et mesurable. Pour ce faire, le marketing direct s'appuie sur une technique publicitaire appelée publicité à réaction immédiate (DIRECT-RESPONSE ADVERTISING).

Le marketing direct repose sur quatre principes fondamentaux :

• la personnalisation des messages et le dialogue avec le client potentiel;

• le ciblage précis des destinataires, choisis à l'aide de fichiers de prospects et de clients (direct-mail lists) et de listes d'adresses (mailing lists). Les fichiers constituent la base de toute opération de marketing direct;

• l'effet immédiat. L'objectif est de faire agir le plus rapidement possible;

• les résultats mesurables. Compte tenu de la nature des offres, la rentabilité et l'efficacité d'une campagne de marketing direct (direct marketing campaign) peuvent être facilement mesurées.

Bien que sa fonction première soit de vendre, le marketing direct peut remplir bien d'autres fonctions. Il peut servir à étudier le marché, à fidéliser la clientèle, à informer (nouveaux produits, tarifs, offres promotionnelles), à tester des produits et à prendre des rendez-vous.

Le marketing direct n'est pas un système de distribution ni une forme de vente, mais un outil de promotion qui peut être utilisé par toutes sortes d'entreprises. Il convient donc de ne pas le confondre avec la vente hors magasin (NONSTORE RETAILING), ni avec la vente par correspondance (MAIL-ORDER RETAILING), ni avec la vente directe au particulier (DIRECT-TO-THE-HOME SELLING). La vente directe au particulier, communément appelée vente à domicile, est une méthode de distribution basée sur un contact physique entre l'acheteur et le vendeur.

Le marketing direct est un sous-domaine du marketing (MARKETING 1) qui comprend aussi, entre autres, le marchandisage (MERCHANDISING), le télémarketing (TELEMARKETING), etc.