DIRECT ADVERTISING

DIRECT ADVERTISING

PUBLICITÉ DIRECTE nf

Technique publicitaire qui consiste à envoyer directement à des personnes sélectionnées des messages publicitaires imprimés, adressés ou non, sans passer par l'intermédiaire des médias classiques (télévision, radio, presse).

An advertising technique in which printed advertising messages are sent directly to selected persons, whether addressed or not, without going through the traditional media outlets (television, radio, newspapers).

Direct advertising is similar but not the same as direct retail marketing.

La publicité directe a de multiples applications. Elle peut, par exemple, servir à faire connaître de nouveaux produits, à susciter des commandes ou des demandes de renseignements, à faire des études de marché ou à inciter les consommateurs à visiter un point de vente.

Bien que généralement associée à l'entreprise de vente par correspondance (MAIL-ORDER RETAILER) qui l'utilise comme principal outil de communication, la publicité directe est aujourd'hui pratiquée par toutes sortes d'entreprises : détaillants traditionnels, producteurs, grossistes et autres, qui font appel aux services d'une agence de publicité directe (direct advertising agency).

La publicité directe présente les caractéristiques suivantes :

• c'est une publicité (advertising) de forme écrite véhiculée par des médias directs (direct media) tels que la poste, la messagerie ou la distribution en mains propres, et non par des médias de masse (mass media) tels que la presse ou l'affichage;

• elle s'adresse directement et individuellement aux consommateurs, ce qui permet d'établir un contact direct entre le vendeur et l'acheteur;

• elle permet un bon ciblage (targeting) des destinataires, sélectionnés à partir de fichiers de prospects et de clients (direct-mail lists) et de listes d'adresses (mailing lists);

• elle offre une grande souplesse d'utilisation (pas de limites d'espace ni de temps) et une grande liberté sur le plan de la forme et des moyens d'expression.

La publicité directe prend deux formes : le publipostage et la publicité directe à domicile.

Le publipostage (DIRECT-MAIL ADVERTISING). Les messages personnalisés portent l'adresse du client potentiel (prospect, prospective client), ou prospect, et sont distribués par la poste ou par messagerie.

La publicité directe à domicile (DOOR-TO-DOOR PROMOTION). Les messages, non personnalisés ni adressés, sont distribués au domicile des clients potentiels. Le publipostage étant la principale forme de publicité directe, les deux termes tendent à être confondus.

La publicité directe et la publicité à réaction immédiate (DIRECT-RESPONSE ADVERTISING) sont proches. Elles ont pour particularité de s'adresser directement et de manière individuelle à des personnes sélectionnées. Elles se distinguent toutefois par le fait que la publicité à réaction immédiate utilise aussi bien les médias directs que les médias de masse et cherche avant tout à susciter une réponse des destinataires.

La publicité directe s'oppose à la publicité indirecte (indirect advertising). Cette dernière, aussi appelée publicité classique (general advertising, mass advertising), ou publicité de masse, utilise les médias de masse (presse, radio, télévision, affichage et cinéma) et ne s'adresse pas directement ni personnellement à un public défini. La publicité directe fait donc partie de la publicité hors-média (below-the-line advertising), qui s'oppose à la publicité média (above-the-line advertising).

Par extension, le terme publicité directe désigne également l'annonce (advertisement), ou message publicitaire, lui-même.