PRICING

PRICING, PRICE DETERMINATION

FIXATION DES PRIX nf, DÉTERMINATION DES PRIX nf, ÉTABLISSEMENT DES PRIX nm

Attribution par l'entreprise d'un prix de vente (sales price) à chaque produit de sa gamme ou de son assortiment.

A company's attribution of a sales price to each of its products.

La fixation des prix se fait selon plusieurs critères, que ce soit dans la vente entre le producteur et le détaillant (ou le grossiste) ou entre le détaillant et le consommateur.

Les principaux critères relèvent de la loi, du type de produit vendu, de la concurrence et du consommateur. Ainsi, interviennent la spécificité perçue de ce produit, l'image du point de vente, les réductions (DISCOUNTS) accordées par les fournisseurs, le prix des produits concurrents et des produits de substitution, la structure du marché, le coût de revient, la marge souhaitée, la demande, la situation économique globale et les réglementations diverses.

Ainsi, les détaillants doivent tenir compte des aspects dynamiques du marché. Ils doivent considérer non seulement le coût de revient (cost) de leur article pour en fixer le prix, mais aussi les facteurs de la concurrence.

Dans les économies de marché, le prix (PRICE) est en principe issu de la libre concurrence et résulte d'un équilibre entre l'offre et la demande. Bien sûr, les ententes entre fabricants et entre distributeurs influent sur la détermination des prix. Toutefois, la collusion (horizontal price fixing), qui résulte d'une entente entre acteurs du même niveau de la colonne de distribution (détaillants, grossistes ou fabricants) pour éliminer la concurrence basée sur les prix, est interdite, et l'imposition des prix par le fabricant (VERTICAL PRICING), strictement réglementée.

Inversement, le gâchage des prix (price cutting), ou cassage des prix, est la décision d'un seul joueur de réduire ses prix en dessous du niveau considéré comme normal par les concurrents. Le gâchage des prix mène souvent à une guerre des prix (price war). Si l'intention est de casser le marché en forçant les concurrents à en sortir, on parlera de pratique de prix d'éviction (predatory pricing), ou de pratique de prix sauvage. On est ainsi en situation de concurrence sauvage (predatory competition), ou concurrence déloyale.

On peut résumer ainsi les étapes de la fixation des prix :

a) Coût d'achat (cost price), ou prix coûtant, plus marge initiale (MARKON) égale prix de détail initial à l'achat (initial retail price).

b) Prix de détail initial à l'achat moins démarque (MARKDOWN) égale prix de détail à la vente (selling retail price).

L'opération la plus complexe consiste bien sûr à déterminer la marge (margin) souhaitée.