CORPORATE ADVERTISING

It strives to keep the retailer's name before the public without emphasizing the sale of goods or services.

Dans un commerce de détail, la publicité institutionnelle pourra insister sur le fait qu'il est pratique et avantageux de fréquenter ce commerce pour des raisons comme celles-ci : le magasin est bien situé, il offre un service de livraison, les heures d'ouverture sont prolongées, on y accepte les cartes de crédit et de débit, on offre des plans de crédit. Elle pourra aussi insister sur la qualité et le choix des marchandises vendues.

Le parrainage (sponsoring, sponsorship), ou commandite, est une forme de publicité institutionnelle.

Elle peut mettre l'accent sur la qualité intrinsèque de l'entreprise ou un aspect de ses relations publiques (public relations), tel que son rôle dans la communauté ou son attitude en cas de problème de relations du travail.

La publicité institutionnelle s'oppose à la publicité sur les produits (product advertising) et à la publicité promotionnelle (promotional advertising) qui informe sur les rabais, les promotions, les soldes dans le but d'augmenter les ventes à court terme.

Outre la publicité institutionnelle, Berman et Evans (1995 : 586) distinguent trois autres types de publicité à laquelle l'entreprise peut avoir recours : la publicité de lancement (pioneer advertising) pour informer de l'existence d'un nouveau magasin, d'un nouvel emplacement ou d'un nouveau produit; la publicité comparative (comparative advertising, competitive advertising) pour rehausser l'image de l'entreprise ou de ses produits par rapport aux concurrents; et la publicité de rappel (reminder advertising) pour rappeler aux clients ce qui a fait de cette entreprise un succès.

Le terme publicité institutionnelle est solidement implanté auprès des professionnels du marketing. Notons toutefois le glissement de sens du terme « institution » désignant une entité abstraite (l'État, la Banque, la Bourse). Dans l'usage moderne, ce terme désigne très souvent un établissement (la Banque de Montréal). Les puristes s'opposent à cette extension de sens. Ils pourraient préférer publicité d'entreprise, même si le terme est beaucoup moins fréquent.