BRAND EXTENSION

• Virgin : passe du disque aux boissons, aux avions, aux cinémas et aux services financiers

• BIC : passe du stylobille au briquet, au rasoir et à la planche à voile

Compte tenu des coûts entraînés par la création ex-nihilo d'une marque, liés aux frais de promotion du produit (product promotion) notamment, l'entreprise recourt assez souvent à la stratégie d'extension de marque (brand extension strategy) pour mettre sur le marché (to market) des produits voisins ou éloignés du produit initial. Le fabricant compte sur la fidélité à la marque (BRAND LOYALTY) qui prédispose le consommateur à essayer, et plus tard à adopter, le nouveau produit. Cette stratégie peut toutefois présenter des risques si le nouveau produit mis sur le marché n'a pas les qualités reconnues à la marque et si le fabricant y recourt trop souvent.

La stratégie d'extension de marque peut être utilisée pour des produits très proches, comme les produits de lavage auxquels le fabricant ajoute des qualités supplémentaires. Mais on peut aussi l'utiliser pour des produits complètement différents de ceux que le fabricant produit habituellement sous cette marque.

L'extension de la marque s'oppose à la stratégie multimarque, aussi appelée stratégie de marques multiples (multibrand strategy). Elle consiste à utiliser, pour une même catégorie de produits, plusieurs marques qui se concurrencent. On citera 3M, qui commercialise ses autocollants « Post-It » sous la marque 3M, mais aussi sous des marques plus obscures (Highland), ou encore Procter & Gamble qui a lancé le détergent Cheer pour concurrencer Tide afin d'augmenter son chiffre d'affaires (sales).