SHELF SPACE MANAGEMENT

SHELF SPACE MANAGEMENT

GESTION DU LINÉAIRE nf

Détermination et mise en pratique des méthodes les plus rationnelles et les plus rentables pour l'allocation du linéaire (shelf space allocation) aux différents produits et familles de produits et pour la disposition des marchandises sur les présentoirs (DISPLAYS 2) d'un magasin de détail.

The determination and implementation of the most rational and profitable methods for shelf space allocation of various products and families of products and for their arrangement on the DISPLAYS 2 of a retail store.

L'importance du linéaire accordé à un produit explique la vive concurrence à laquelle se livrent les marques de fabricant (MANUFACTURER'S BRANDS), les marques de distributeur (PRIVATE BRANDS) et les produits génériques 1 (GENERIC PRODUCTS) dans la répartition de cet espace. C'est ce qu'on appelle la bataille des marques, la guerre des linéaires ou encore la bataille du linéaire (shelf space war).

Le planogramme (planogram) permet de visualiser l'emplacement de tous les produits sur les meubles de présentation; il est de plus en plus souvent réalisé grâce à des programmes informatiques spécialisés.

Le linéaire (SHELF SPACE) est attribué aux produits et aux familles de produits en fonction de leur volume de ventes (sales volume), de leur marge (margin), de leur part de marché (market share) et de leur rotation (rotation, velocity).

Les ventes d'un produit dépendent aussi du linéaire qui lui est alloué. À moins d'un certain espace (25 cm dans un petit supermarché, 50 cm dans un hypermarché), le produit a peu de chances d'être vu par le consommateur, mais au-delà d'un certain linéaire, l'augmentation de l'espace ne fait plus croître les ventes. Il y a donc un linéaire optimal que le commerçant doit déterminer pour assurer la rentabilité maximale du produit. Les magasins se basent en général sur le chiffre d'affaires réalisé par un produit ou sur une marque ou une catégorie de produits pour déterminer la mesure du linéaire qui lui sera allouée.

En outre, il faut que le linéaire soit suffisamment important pour éviter les ruptures de stock (inventory shortages 2), mais assez restreint pour qu'il n'y ait pas surstockage (inventory overage). Par ailleurs, puisque l'assortiment (ASSORTMENT) d'un magasin évolue sans cesse, la répartition du linéaire doit être régulièrement mise à jour.

La disposition des marchandises sur les rayons se fait en fonction de plusieurs facteurs : l'esthétique, la visibilité, l'accessibilité, la logique et le réapprovisionnement. La hauteur de présentation des produits sur les meubles joue un rôle extrêmement important. Les étagères à hauteur des yeux et des mains sont les plus recherchées; on y place les produits dont les ventes ou les parts de marché sont élevées ou dont la rotation ou les marges sont fortes. Il faut également tenir compte de l'emplacement des produits sur les étagères : certains meubles sont mieux placés que d'autres dans le magasin et les clients prêtent plus d'attention à certaines sections des gondoles (GONDOLAS) qu'à d'autres.

Par ailleurs, le conditionnement (PACKAGING) de certains produits dicte leur emplacement. Ainsi, les produits volumineux ou lourds seront systématiquement placés au niveau du sol.

La présentation des familles de produits sur les étagères se fera selon la présentation verticale (VERTICAL DISPLAY) ou selon la présentation horizontale (HORIZONTAL DISPLAY). Ces deux types de présentation pourront être combinés.